C’est une histoire de fécondité, au propre comme au figuré. Enceinte de son premier enfant, Émilie Duchêne souhaite marquer symboliquement l’événement par un bijou avec le nom de sa fille, Thea. « Ce que je cherchais n’existait pas. Les typos étaient trop plates ou épaisses ou arabisantes, dans des matériaux comme l’argent vermeil. Et on ne trouvait aucune bague. J’ai donc dessiné la mienne et je l’ai fait réaliser en or blanc et diamants dans un atelier à Anvers. En la portant, j’ai eu beaucoup de réactions enthousiastes », raconte-t-elle. « Le but de départ n’était pas du tout d’en faire un business, mais pour moi c’était simple à monter puisque je m’occupais déjà des sites, blogs, shootings de Mer du Nord à l’époque. J’ai fait un e-shop avec quelques modèles personnalisables, nous avons créé et déposé un lexique basé sur mon écriture et cela a plu très vite. Les gens ont envie d’investir dans un bijou sentimental. La plupart des commandes concernent des prénoms d’enfants mais aussi des demandes particulières comme ‘Marry me’ ou ‘Godmother’ ou ‘Merci’. On se dit qu’on fait partie d’une étape de vie importante. » Les messages personnels véhiculés par cette joaillerie émotionnelle s’échangent sur le web au point de devenir parfois viraux. « Quelque 150.000 personnes suivent Thea sur les réseaux sociaux. Plus qu’une marque, c’est un concept humain. Les gens mettent beaucoup de temps à choisir l’inscription pour leur bijou, en or blanc, rose ou jaune, avec ou sans diamant(s) noir(s) ou blanc(s), symbole, chiffre… Ils le considèrent comme un tatouage. C’est ce qui me plaît et me touche. J’aime aussi la façon dont tout cela a vu le jour : un moment de naissance qui s’est doublé d’un moment de création. Et l’histoire continue à travers ceux et celles qui commandent à leur tour. » Cette jolie histoire belge – chaque bijou est toujours réalisé à la main à Anvers – s’écrit aussi aux États-Unis où Thea explose depuis un peu plus d’un an, rendue populaire par des mannequins vedettes de la marque de lingerie Victoria’s Secret et par des célébrités telles que Rihanna, Jessica Alba, Sarah Jessica Parker… Constamment en mouvement, Émilie lance en septembre une seconde ligne plus accessible en argent vermeil, toujours sur le principe de la personnalisation : Thea Rainbow aura un style plus trendy (bracelet de main, bracelet jonc, bague sur chaîne…) et plus coloré (pierres flashy semi-précieuses).
www.thea-jewelry.com
Émilie Duchêne, 35 ans, a grandi dans le monde de la mode, son père Luc ayant distribué les marques Chipie et Chevignon en Belgique dans les années 80, avant de fonder Chine et Mer du Nord. Elle a étudié le stylisme trois ans à l’Atelier Lannaux, a fait des stages à Paris chez Isabel Marant, Dior et Lacroix, a travaillé comme assistante mode au magazine Glamour. Elle a développé l’image de Mer du Nord pendant dix ans. Son label Thea Jewelry est né il y a trois ans et demi.
