Imaginez un instant l’objet de tous vos désirs disponible dans plusieurs boutiques à des prix différents. Lequel allez-vous choisir ? Le moins cher évidemment ! Et pourtant, de manière surprenante, une étude1 nous indique que cela n’est pas toujours le cas, du moins pour les objets de seconde main. Pour le prouver, une chercheuse canadienne a fait l’expérience de mettre en vente sur internet une même bague de fiançailles de trois façons différentes. Dans le premier cas, la description de l’objet stipulait que la vente de la bague faisait suite à un divorce. Dans le second cas, elle expliquait vivre un mariage heureux, mais souhaitait vendre la bague pour porter un bracelet. Enfin, dans le troisième cas, elle indiquait être vendeuse dans une bijouterie essayant de liquider un surplus de marchandise. Combien les potentiels acheteurs ont-ils été prêts à dépenser pour avoir cette bague ? Dans le premier cas, 550 dollars, dans le second 740 dollars et dans le troisième 820 dollars ! Cette étonnante étude nous indique donc que nous pouvons attribuer une valeur différente à plusieurs choses visuellement et structurellement identiques si nous leur attribuons une histoire différente !
1. « Category expectations, category spanning, and market outcomes » de A. Bowers, dans Advances in Strategic Management, 2015.
Valentine Vanootighem est chercheuse en psychologie à L’Université de Liège. Le thème de sa thèse est l’étude des faux souvenirs dans le cadre du témoignage oculaire chez l’enfant et l’adulte. Elle collabore au site www.psychopium.be.
