Ou l’effet « boomerang » des messages sanitaires dans les publicités. La lutte contre l’obésité est l’un des grands défis du XXIe siècle. Les pouvoirs publics en ont pris la mesure, à n’en pas douter, puisque des mesures – justement – ont été prises tous azimuts. C’est ainsi que plusieurs pays, dont la France, ont par exemple contraint les publicités pour produits alimentaires à être accompagnées de messages du type : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ». L’intention est louable, mais l’effet n’est peut-être pas celui escompté. Ces messages pourraient provoquer notre déculpabilisation à manger des produits « de plaisir » (plus gras, sucrés…) en présentant une voie de Salut : les produits sains (« Si je mange sain, je peux me permettre de consommer gras par ailleurs »).
Par Maxime Morsa
Méthode Pour tester cette hypothèse, une expérience a été réalisée par des chercheurs français auprès de 131 personnes soumises à une publicité pour McDonald’s. La première partie de l’étude a consisté en un mécanisme complexe au cours duquel était évalué le temps d’association entre une image du fast-food et des mots soit « positifs » (santé, goût, bien-être, etc.) soit « négatifs » (obésité, coupable, faiblesse, etc.), selon que l’image était accompagnée ou non du message : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ». Les participants ont ensuite rempli un questionnaire mesurant leur attitude vis-à-vis du Big Mac, après qu’une image du produit leur a été présentée, avec ou sans le message sanitaire. Enfin, chacun a reçu un coupon du restaurant pour la participation à l’expérience. Deux choix étaient offerts : une crème glacée (choix « nocif ») ou une salade de fruits (choix « sain »).
Résultat Les participants ont associé plus facilement les mots négatifs au Big Mac lorsque la publicité ne contenait pas de message sanitaire ! Ce dernier n’a également eu aucun impact sur l’attitude vis-à-vis du produit alimentaire et a même incité les participants à choisir le dessert le moins sain : 18 % des participants soumis au message sanitaire ont choisi la salade de fruits, contre 35 % de ceux qui n’y étaient pas soumis. Il a aussi conduit les participants à évaluer la crème glacée comme moins calorique.
Conclusion Le message sanitaire n’est pas inefficace, il est carrément contre-productif ! Promouvoir la consommation de fruits et légumes au sein d’une publicité pour un produit alimentaire modifie en effet les représentations de l’alimentation saine, aussi bien au niveau implicite qu’explicite, et change bien les comportements alimentaires… Mais dans le mauvais sens. Les auteurs de l’expérience parlent d’« effet boomerang ». Nous trouvons dans le message sanitaire une justification à la consommation de produits de plaisir plutôt qu’une alternative. Les pouvoirs publics croyaient le boomerang directement lancé sur leur cible : l’industrie agroalimentaire. Mais il leur revient en pleine tête. Aïe !
Source : Werle, C. O. C., & Cuny, C. (2012). The boomerang effect
of mandatory sanitary messages to prevent obesity. Marketing Letters, 23 (3), 883-891.
60 questions étonnantes sur l’alimentation Par Maxime Morsa, Éd. Mardaga, 144 pages, 14,90 euros
